Zoals het vaak begint
“Natuurlijk stellen wij doelen”, gaf de ondernemer aan.
Trots legde hij uit hoeveel omzet ze komend jaar wilden gaan maken en hoe dit verdeeld was over de drie afdelingen. Hij had vorig kalenderjaar een brutomarge van 52% en dat zou wel iets gaan dalen door hogere inkoopkosten vanwege corona.
Hij ging daarom uit van 50%. Ook zouden de energiekosten gaan stijgen, maar voor het overige bleef alles redelijk gelijk. Met een gemiddelde kostenstijging van 2%, wist zijn accountant aan te vullen.
“Oké, en verder?”, zei ik. “Wat voor doelstellingen heb je nog meer?” Daarna bleef het even stil, je zag hem denken. Nog meer doelstellingen? Waar heeft die man het over?
“Ja, wat zijn je commerciële doelen bijvoorbeeld?” "Oh, bedoel je dat. Nou, we gaan dit jaar voor het eerst zelf klanten bellen. Maar nog wel buiten onze regio, om eerst te ervaren hoe de reacties zijn."
Dat was het wel ongeveer en zo is het bij de meeste mkb-bedrijven, leert onze ervaring als business coach. Mkb-ondernemers hebben beperkt doelstellingen, en al helemaal niet gedeeld met hun personeel, hooguit in het hoofd.
Ik wil niet suggereren dat je op deze manier niet goed bezig bent, maar ik ben er wel van overtuigd dat je niet uit je bedrijf haalt wat erin zit. Als het allemaal draait als een zonnetje heb ik niets gezegd, maar als het allemaal nog krap aan is, dan kun je wellicht je voordeel doen met de informatie uit dit artikel.
Aan welke knoppen kun je draaien?
De meeste ondernemers hebben primair een omzetdoelstelling. Dat is relatief makkelijk te volgen en in het hoofd uit te rekenen. Echter – afhankelijk van wat voor soort bedrijf je hebt – geeft uitsluitend omzet maar beperkt inzicht.
Uiteindelijk gaat het erom wat er onder aan de streep overblijft voor de ondernemer. Dat is wat lastiger en daarvoor wordt vaak een accountant ingeschakeld. Maar in hoeverre is je accountant in staat om minimaal 1x per kwartaal, betrouwbare (stuur) gegevens op te leveren?
En dan heb je het alleen over gerealiseerde, financiële resultaten. Als het niet naar je zin gaat, is het maar de vraag of de ondernemer weet aan welke knoppen hij kan draaien om zijn resultaat bij te sturen.
Operationele doelen
Het is waardevol om commerciële én organisatorische doelen op te stellen. Met de commerciële doelen zorg je dat je altijd in de markt bent. Ook in tijden dat het heel voorspoedig gaat en je er eigenlijk nauwelijks tijd voor hebt. Je hoeft dan niet heel kampachtig te acteren als het even wat minder is. Bijvoorbeeld vanuit het niets volle bak de commercie induiken. Dan ben je veelal te laat.
Organisatorische doelen ondersteunen de realisatie van bedrijfsdoelstellingen. Ik vergelijk het vaak met een spel als voetbal of hockey. Naar een jeugdspeler die in de spits staat, roepen dat hij de bal erin moet schieten, heeft meestal niet veel effect. Dat meisje of die jongen begrijpt dat ook wel, maar het lukt niet.
Het geven van aanwijzingen, waar hij of zij beter kan gaan staan of hoe je beter kunt lopen, heeft meer effect. Dat zijn organisatorische of technische aanwijzingen. Kies een andere positie, houd die stick lager vast of speel de bal met binnenkant voet.
Om tijdig de vereiste kwaliteit en het gewenste volume te leveren, zijn afspraken nodig in je bedrijf. Plus de juiste hulpmiddelen en personeel dat z’n vak verstaat. Ook hier kun je in groeien en dus is het verstandig om ook na te denken over doelen op dit vlak.
Persoonlijke doelen
Nog een categorie waarvoor je prima een doel kunt formuleren, is je persoonlijke groei!
Bij veel ondernemers blijft dit onderbelicht. Wanneer heb je jezelf toegestaan een gerichte training te volgen? Wat is het laatste (professionele) boek dat je gelezen hebt en wanneer heb je jezelf voor het laatst echt de spiegel voor gehouden?
Een onderneming kan groeien. Maar als de ondernemer onvoldoende meegroeit, word jij de belemmering in je eigen bedrijf en dat kan toch niet de bedoeling zijn. Voor veel ondernemers is dit toch een hele stap, ervaren wij onze bedrijfsadvies praktijk. Onbenut potentieel!
Leren en onderwijs is niet vanzelfsprekend voor een ondernemer. Toch zijn er tal van vormen en mogelijkheden zodat je altijd met voldoende kennis en inzicht je bedrijf kunt leiden. Je moet er wel tijd voor maken en daar kunnen persoonlijke doelen een stimulans zijn.
Heb je op alle gebieden doelen (commercieel, organisatorisch, financieel en persoonlijk) dan kun je ook nog toetsen of deze in lijn zijn met elkaar of op een of andere manier elkaar nog weten te versterken. Dan wordt het nog leuker om doelen te gaan realiseren.
Zorg wel dat je doelen SMART zijn: Specifiek, Meetbaar, Acceptabel, Realistisch en Tijdgebonden. Anders neemt de kans af dat je ze ook daadwerkelijk gaat realiseren.
Middellange termijn doelen
Operationele doelen zijn praktisch toepasbaar in het bedrijf. Je kunt deze doelen vertalen naar afdelingsdoelen, functies of rollen en zelfs naar medewerkersniveau.
Het is net als fietsen. Kijk voor je op de grond of er geen glas ligt of dat er een oneffenheid in de weg ziet. Echter, om veilig te fietsen is het verstandig ook wat verder vooruit te kijken. Dan zie je meer van het verkeer om je heen en rijd je veiliger.
Dat geldt ook voor je bedrijf. Kijk wat verder vooruit, bijvoorbeeld 3 jaar, dit mag ook korter. Dan kun je bepalen waar je over een bepaalde tijd wilt staan. Als je dat bedrijfsmatig scherp voor ogen hebt en wederom verdeeld naar commerciële-, organisatorische-, financiële- en persoonlijke doelen, dan kun je deze weer klein maken.
Van groot naar klein...
Dus als je iets over 3 jaar wilt realiseren, bijv. van 2 naar 5 miljoen omzet, dan betekent dat voor het 1e jaar een toename van (lineair) 1 miljoen omzet. Dat betekent voor de afdeling verkoop, 25 nieuwe klanten, dat betekent voor de 5 verkopers, 5 nieuwe klanten in jaar 1 binnenhalen, dat betekent 20 nieuwe klanten benaderen voor een gesprek, dat betekent 200 klanten koud bellen, dat betekent….enzovoorts.
Je kunt dit per kwartaal, maand, week of dag berekenen. En daarmee dus heel kort volgen of mensen hun doelen halen of niet. Daarop kun je bijsturen door ze te helpen of je aanpak wat bij te stellen. De kans dat je doelen dan gaat realiseren, wordt daarmee een stuk groter. Het komt neer op focus creëren, meten en bijsturen.
Maar hoe krijg je nu de juiste focus, oftewel de juiste doelen op middellange termijn scherp geformuleerd?
Dat is een uitdagend en uitgebreid proces. Je dient met zeer uiteenlopende zaken rekening te houden. Gemiddeld doet een bedrijf dat wij begeleiden hier 4 tot 6 maanden over.
Als je eenmaal focus hebt aangebracht, gaat zo’n proces in de opvolgende jaren veel sneller. Dan staat de structuur, is de benodigde informatie beschikbaar en is het eenvoudiger om je focus bij te sturen.
De eerste keer is dus het lastigst. De meeste ondernemers vinden het overigens wel super interessant en leuk om te doen. Je bent tenslotte bezig met de (verdere) bouw van je eigen bedrijf. Werken aan een doordachte groeistrategie.
Grootste nadeel is vaak, dat de bedrijven die er echt aan toe zijn en dat ook drommels goed weten, het verschrikkelijk druk hebben. En toch moeten ze dan ook nog tijd en energie vrij maken voor de middellange termijn. Dat is geen sinecure.
Het vergt nogal wat van de ondernemer en de onderneming en dus is een adequate, professionele begeleiding welkom. Wij hebben er ons vak van gemaakt. Bedrijfsadvies, razend leuk om ondernemers met deze materie te helpen!
Het plan (inclusief doelen) en vooral ook het proces om te komen tot het plan, zijn evident voor het succes. Dit laat onverlet dat het plan op zich geen doel is.
Van een plan naar de werkelijke realisatie
Het gaat uiteindelijk om de realisatie van het plan. Daar zijn wij in de regel dan ook nauw bij betrokken. Wij waken voor de valkuilen die elk bedrijf heeft. Dat zit vaak in de organisatiestructuur, cultuur, de wijze van leiding geven, de competenties van de ondernemer enzovoorts.
De ondernemer(s) bepaalt uiteindelijk het succes en dus is het van groot belang om de ondernemer te monitoren. De spiegel voorhouden, een stok achter de deur, complimenteren, bevestiging van de juiste richting.
Ondernemers geven ons vaak het volgende terug: jullie dienstverlening is confronterend maar tegelijkertijd voel ik me vrij omdat jullie niets voor mij invullen. Maar mij juist de ruimte geven om mijn bedrijf verder uit te bouwen. Het is geruststellend dat er een professional over m’n schouder meekijkt om fouten te voorkomen.
Strategische doelen
Als ik dit tijdens een presentatie allemaal heb verteld, hoor je de ondernemers zuchten. Zo dat is nogal wat..
En dan moet ik ze teleurstellen want naast de middellange termijn en de operationele doelen, is het raadzaam om ook de strategische doelen te formuleren.
Dit is een proces dat nog langer duurt, soms wel jaren. Maar hoe beter je de vinger achter je strategische doelen krijgt, hoe makkelijker het ondernemen voor jou op termijn wordt. Dat geldt zowel in- als extern.
De strategische doelen komen voort uit je persoonlijke visie, missie en kernwaarden. Dit zorgt voor een herkenbare profilering, voor evenwichtige keuzes in je bedrijf en voor een duidelijk profiel van medewerkers die zich in jouw bedrijf thuis voelen.
Waardoor de naleving van de kernwaarden van je bedrijf eenvoudiger wordt en de focus door iedereen wordt bewaakt. Uiteindelijk worden ook de middellange- en operationele doelen hiervan afgeleid.
Het lastige is dat het eigenlijk allemaal begint met de strategische doelen, maar dat je begonnen moet zijn om erachter te komen. Dit is een proces van vallen en opstaan. Om tot de kern te komen, moet je de vrucht schilletje voor schilletje afpellen.
En als je denkt bij de pit te zijn, ontdek je nog meer schilletjes. Soms is het leuk om te ontdekken, te leren en wijzer te worden over je eigen bedrijf en soms frustreert het ook. Dat hoort bij het proces en moet je tegen kunnen.
Ook hier is professionele begeleiding van ervaringsdeskundigen nodig. Om het vol te houden en te weten dat je – ondanks de tegenvallers – toch op de goede weg bent.
Vergelijk het met Epke Zonderland. Wij zien de fantastische beelden van zijn gouden oefening op de Olympische Spelen in 2012 aan de rekstok op TV. Maar daarvoor is hij talloze malen hard gevallen, weer opgestaan, de moed bij elkaar geraapt en doorgegaan. Ja, en ook Epke had een trainer die hem steunde, overeind hielp en tips gaf, maar uiteindelijk moest hij het zelf doen.
Resumé
Naarmate je organisatie groeit, heb je behoefte aan meer eenduidigheid. Mensen willen graag weten wat ze moeten doen en wat hun bijdrage is. Doelstellingen op wat langere termijn geven richting. Deze zijn verbonden aan de missie, visie en kernwaarden van het bedrijf.
De tactische en operationele doelstellingen zijn afgeleiden hiervan. Zij zorgen voor concretisering van de wat abstractere langere termijndoelstellingen. Weet je over 3 of 5 jaar nog niet precies wat er staat te gebeuren, voor het komende jaar is dat veel duidelijker en kun je de doelstellingen ook SMART maken.
Als klein mkb-bedrijf heb je vaak voldoende aan deze concrete korte- of middellange termijndoelstellingen, maar bij een groter mkb-bedrijf is de langetermijnstrategie wel belangrijk, al is het maar om de noodzakelijke, grotere investeringen te kunnen doen.
Kortom: de doelen en de termijnen moeten passen bij de omvang van jouw organisatie. Het is van belang dat iedereen weet waarvoor hij of zij bij het bedrijf werkt en optimaal betrokken is. Dit blijkt uit onderstaande anekdote.
Voormalig Amerikaans president John F. Kennedy sprak tijdens zijn bezoek aan de NASA een medewerker die bezig was de vloer te dweilen. Op de vraag van de president wat hij bij de NASA deed, was zijn antwoord: “Ik zet mensen op de maan!”
Hopelijk ben je nu iets breder geïnformeerd over doelen stellen. Mocht je hier nog vragen over hebben, dan drink ik graag eens een kopje koffie met je. Hiervoor kun je een vrijblijvende afspraak maken.
Ook delen wij regelmatig artikelen om ondernemers verder te helpen. Hieronder vind je er nog een aantal, wellicht voor jou ook interessant?